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凭借产品主义,巴奴火锅能否弯道超车?

2019-07-11 18:05 来源:燕首席

中国市场的消费升级给餐饮行业带来了巨大的商业机会。但无论未来如何变化,人们对食物的评判最终还是跟舌头有关。做出好产品,是餐饮人永远不能忽略的基本要领。

——吴晓波 著名财经作家

巴奴即纤夫,纤夫发明了火锅,创始人杜中兵为了弘扬团结同心、逆流而上的纤夫精神,起名为巴奴。

因为研究火锅产业的缘故,自然对这个行业较为关注。

最近听说巴奴要在北京西单新开第二家直营门店,又深入了解了一下这个起源于河南郑州的火锅品牌。

虽然大众所知的海底捞的核心竞争力是变态的服务,但作为专业研究人员,我深知这不过是海底捞的营销策略。海底捞的核心竞争力是管理和供应链,顾客也不会因为服务就对海底捞上瘾。那些流传深广的段子和变态服务的刷屏,不过是品牌策划的套路。

巴奴火锅在和海底捞正面交锋的时候,如此重视产品,提到主义的层面,又有什么新套路呢?

巴奴火锅能否弯道超车?

正面战场:海底捞向左,巴奴向右

在整个餐饮运作体系里,前店部分只是冰山一角,这看得见的20%只是餐饮的外在和表象,后面看不见的80%才是餐饮的灵魂,它是一个交织着老板的初心和气质、品牌的规划和梦想、管理的刚性和弹性、团队的落地和执行等方方面面的复杂网络系统,这个系统繁衍生息的土壤则是时代的风口和潮汐。

没有肯德基的麦当劳是寂寞的,没有宝马的奔驰是孤独的。

2003年,海底捞在郑州开了第一家分店。2009年,巴奴进入郑州,就在与海底捞相隔一个街区的地方安营扎寨。从一开始,巴奴向海底捞正面开火的意图就昭然若揭,一面学习,一面竞争。

最开始,巴奴制定的战略目标是“把巴奴做成北方麻辣火锅第一品牌”,在全面学习海底捞之后,发现确实学不会。痛定思痛,巴奴创始人杜中兵发现问题不是出在态度和能力上,而是出现在战略和方法上。2012年底,巴奴重新梳理了战略定位,聚焦到代表巴奴“本色本味、真材实料”理念的产品——毛肚,并开始陆续将所有的店都改名为“巴奴毛肚火锅”,提出的广告语是“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。海底捞有特色舞面,巴奴针对性的推出了让顾客DIY的拽面,在产品上打上广告词“好面不用舞,天然零添加”。巴奴弯道超车,连广告语都体现出强烈的火药味和差异化。

从表面上看,巴奴是在告别海底捞,但其实它是以挑战者的姿态,走差异化的路线。海底捞的服务像病毒一样植入顾客,服务成为海底捞的标签,但巴奴,给自己贴上产品的标签,这点颇像卖方分析师,一定要贴上自己的标签。有了差异化的标签,这样能更方便、更清晰的引导消费者,同时在市场上形成差异化竞争格局,引导消费者进行比较。

2015年,海底捞在全国39个城市拥有142家火锅店,在5个海外地区拥有7家火锅店,销售收入45.78亿元,而巴奴2015年只有37家店面,全部位于无锡、郑州等二三线城市,销售收入不到8亿。但在当年的火锅行业的竞争中,海底捞和巴奴成为业内知名度最高的一对选手。

巴奴提出的产品主义是什么

2015年3月,在中国数字餐饮论坛极客峰会上,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵说,“我在品牌管理中心秉承三个绝不:绝不玩互联网思维,绝不玩取悦顾客式的服务,绝不玩流行化的装修设计、创意。”

在当时的餐饮行业,先后涌现了快时尚派、互联网派、场景派等炙手可热的餐饮流派,这些多元化的探索丰富了餐饮的内涵,但归根结底,产品才是餐饮企业的根。所以巴奴并非不关注潮流和趋势,而是不希望让这些东西影响了品牌的根,这个根,就是产品。

每个行业,都是产品为原点与人发生关系。餐饮与人的关系,是由产品、环境、服务、氛围等多个维度的点滴感受堆积而成。在众多关系中,产品是打造餐饮品牌的原点。极致的产品会自带感情,架起与顾客沟通的桥梁,进而上升至情怀、战略。

为什么要提出产品主义,杜中兵认为有两点。一是基于顾客消费习惯的思考。消费的路径就是品牌打造的规律,从我们自己的消费习惯就可以总结出,顾客的入口就是吃什么,入口是一切的开始。二是竞争分化年代的选择。面对竞争的分化,很多人会说自己是一个美食,不想成为标签。顾客逼着餐饮企业走,这是规律,所以,需要从产品立根,打出品牌,只有品牌才能穿过信息化时代拥挤的高速公路,到达消费者的大脑。

如何从产品上升为产品主义?从产品这个基底上升到第一层,就是战略,是利用产品形成在这个市场当中的核心竞争力。也就是说,产品需要形成通道,品牌就是这条专属通道,只要从这条路上走,就需要交费,这样就形成了顾客的消费入口。那么产品主义的第二层,是情怀。当品牌上升到情怀,就会形成一种名片式的地域文化。当产品从情怀上升到理念,形成价值观,这就到了第三层。产品主义的最高境界,也就是第四层,是信念,是内心最原始的追求,使得创业者永不放弃、一路向前的信念。

产品主义是一种品牌思维。企业家的意义在于创造伟大的品牌,品牌的基础和核心,必然是产品。产品就是入口,就是赛道,就是初心。如何观察一个品牌,杜中兵总结了四点:一是焦点是否清晰,二是属性是否异化,三是能否控制住流行,四是是否防止老化。产品主义不只是讲究产品聚焦,更是以产品为焦点构建一个生态系统,它需要所有的资源均围绕焦点匹配,需要精细有力的内部控制,需要向上游产业链挑战,需要和消费者清晰有效的沟通。这个生态系统的搭建过程,需要互联网,需要装修,需要服务,但这一切都是手段,是为了让焦点更叫清晰有力。

巴奴火锅的减法

砍掉加盟。2013年4月,巴奴确立了“让毛肚火锅代表中国文化走向全球”的目标,为了打造百年品牌,巴奴做出了重大的战略取舍,决定全面停止加盟业务,专注发展直营合作模式。

巴奴火锅能否弯道超车?

精简菜单。管理学家布鲁斯-亨德森1970年提出“波士顿矩阵”,他认为决定产品结构的基本因素有两个,市场引力与企业实力这两个因素相互作用,会出现四种不同性质的产品类型:明星型产品(销售增长率和市场占有率双高)、现金牛产品(销售增长率低、市场占有率高)、瘦狗产品(销售增长率和市场占有率双低)、问题产品(销售增长率高、市场占有率低)。巴奴为了突出毛肚,去掉瘦狗型产品。从2013年5月开始,巴奴的产品历经修改变化,数量从原来的100多个单品删减到现在的30多个。正如梭罗所说,减法比加法更能使灵魂成长。

不打折不促销。从2012年进行毛肚定位以来,巴奴就坚决奉行不让顾客占便宜的原则:送了多年的老冰棍和习惯拿掉了,所有店面不团购、零折扣、无促销。苹果的成果不仅仅依赖独到的产品设计,还在于其合理的产品定价和营销策略,其中最核心的是,拒绝廉价感,信奉不促销,在巴奴看来,火锅和数码在商业上没有本质的区别。

巴奴的产品

说了这么多主义,那么巴奴的产品究竟如何。

巴奴发起了毛肚火锅领域的绿色革命,摒弃多年来的不健康工艺,把毛肚做到真正安全、健康、营养。为了做出更极致的毛肚,2016年年初,巴奴在新西兰签下了一条冰鲜毛肚生产线,并和西南大学深度合作,针对冰鲜毛肚而专项展开生物研发技术。同时,围绕在毛肚周围,还有精致的配角,在巴奴的餐桌上,他们被称为毛肚的12大护法。

巴奴的变态采购模式。带着粉丝带着钱,到锡林郭勒盟买羊、在海拔2500-2800米的羌寨采收一级茂汶大红袍、在三峡腹地的土家梯田摘取头茬石柱红、牛油标准高、大蒜手工剥。毫无疑问,好食材正在成为餐饮企业的底层竞争力,巴奴的原产地采购模式,虽然提高了成本,但也希望能获得顾客的认可和口碑。

巴奴火锅能否弯道超车?

巴奴的场域

整个餐厅是一个有灵魂的大产品,因为巴奴的店面装修和设计都是为了产品的完美呈现和塑造品牌属性,品牌文化是专修的灵魂。这涉及到一个社会学的概念——场域。

场域指的是人和空间关系的网络,即人的所有行动是受所处的空间的影响的。这个空间,并非是狭隘的物理空间,而是包含所有的感官可以接收到的信息。场域是一种整体氛围,而氛围,是整个把人包围起来的。在不同的餐厅,呈现的状态不一样。在星巴克,人们会变得更安静、更知性,甚至会更倾向于思考。但在巴奴火锅,人们会更放松,回归到人们对食物本身的关注这种欲望上。每个场域的区别,就是他本身的独特性,这个独特性就是每个品牌的文化本身。

巴奴火锅能否弯道超车?

巴奴的店面

门面是顾客对餐厅的第一印象。据说见面的最初20秒就能决定80%的印象,顾客会通过门面来形成对店面的印象,并在这一基础上联想店内其他产品的价值。巴奴的品牌理念之一,即靠随机性消费的品牌是被圈养的品牌,品牌应该始终处于野生状态,打造清晰的目的性消费。

为了制造热烈的第一印象,巴奴的所有门店都有着“侵略式”的视觉标识。它的店面以街边店居多,都有独立大气的门脸,它不轻易进入购物中心,即便开在商业综合体中的少数店面,也要有独立的电梯、独立的入口,而且这些商标的外立面悬挂有张扬霸气的广告牌。

巴奴文化:100%重仓年轻人

吃货大部分是年轻人。随着2012年央视纪录片《舌尖上的中国》开播,吃货一词迅速走红。吃货有三大特质,其一是求精,其二是自信,其三是年轻。爱用吃货给自己贴标签的人集中在80后、90后,生在富足家庭的年轻这一群体,对服务的需求度和感知力较低,消费观念往往更纯碎,即更关注吃本身。

年轻人是时代变化最敏感的那群人。防老化是每个企业都必须面对的课题。巴奴邀请95后给高管上课。释放年轻员工的个性,甚至举办好声音大赛,策划男神女神评选,接受员工彩色头发和炫酷墨镜。为了抢夺年轻人,巴奴到重点大学招聘,用高薪吸引人才。

思考与总结

海底捞给自己贴上了服务的标签,巴奴给自己贴上产品的标签。巴奴给予我们的启示,除了走差异化路线之外,更重要的是,敢于向龙头挑战的勇气。

大家都在学习海底捞,但大家都学不会海底捞。

究竟海底捞最值得学习的是什么?有人说海底捞最厉害的就是“海底捞”这三个字,张勇的最后一把麻将,这就是带着赢了就翻本、输了就下桌的狠劲,只能全力以赴,一招制敌。

海底捞是靠双手改变命运,用生存的原动力激发员工,顺应了时代,做大做强后建立起强大的护城河,作为行业龙头,实现了上市,是一家值得尊敬的企业,而巴奴敢于向龙头亮剑,在正面战场直接竞争,同样值得尊敬,这也是巴奴存在的价值和意义。

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