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一年少卖1378吨,营收利润双下降!周黑鸭的“鸭脖”为啥卖不动了?

2019-07-11 11:42 来源:餐饮长聊餐饮

近几年,在资本的助推之下,休闲卤制品行业进入了高速发展期。继煌上煌2012年9月登陆深交所后,2016年11月周黑鸭赴港上市,2017年3月绝味食品登陆A股市场,一时间资本市场就多了“三只鸭子”。

上市鸭脖三剑客:周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌。  

卤制品零售大概是最接近“餐饮新零售”的模式,它与餐饮相似,同样面临着三高压力,也同样需要通过口味、服务、品质来解决复购率,满足顾客。 也正因此,“鸭界三雄”财报也就受到了餐饮人的格外关注。

前段时间,三大卤制品上市企业陆续公布了自己2018年的财报数据。令人意外的是,作为曾经上市鸭脖“三剑客”里业绩最好的公司——周黑鸭,在2018年营收与利润双双下降 ,而之前相对平淡的煌上煌和绝味的营收却稳步上涨。

(数据来源:餐饮老板内参)

周黑鸭去年营收、净利齐下滑

周黑鸭发布的2018年报中显示,在报告期内,周黑鸭新开392间自营门店,同时关闭131间门店。截至2018年年末,该公司自营门店总数达1288家。

值得一提的是,扩张之下,周黑鸭的营收和利润并未增加。 数据显示2018年,周黑鸭实现营业收入32.12亿元,较上年同期下滑1.2%;实现净利润5.40亿元,较上年同期下滑29.1%。而从产品销量上来看,相比去年减少了1378吨。

这是周黑鸭自2016年11月上市以来业绩表现最不理想的一份年报,也是周黑鸭在上市后首次出现业绩下滑。

竞争对手们的业绩却在大涨

相比之下,周黑鸭的主要竞争对手绝味食品和煌上煌的情况却乐观许多。绝味依靠近万家门店的加持,总营收以43.68亿位居“三雄”第一。

而在前两年,财报表现一直相对平淡的煌上煌,2018年也终于扬眉吐气,营收同比增长冲到第一 ,增长速度是绝味的两倍。

周黑鸭为什么卖不动了?

同样卖鸭,为什么绝味突破万家店,煌上煌业绩大涨。而“鸭王”周黑鸭却卖不动了?

关于业绩下滑,周黑鸭方面有自己的解释。

在它的业绩报告中,它给出了三点原因:

一是国内生产总值增速放缓,对零售行业带来普遍的冲击  ,消费者行为的迅速转变及竞争加剧,给传统零售业的增长带来巨大的压力;

二是休闲卤制品行业竞争日趋激烈  ,线上涌现更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分。在线下,零售品牌在局部地区的资源竞争加剧;

三是租金上涨、劳工成本及原材料开支  仍为行业压力的主要来源。

也就是说,周黑鸭把业绩下滑,归结为了行业的整体环境。但事实却并非如此,也许行业环境的确是一部分因素,但更多的原因还归结于其自身。

1  价格太高

周黑鸭的价格太高,是消费者吐槽得最多的地方。这两年周黑鸭一直在不断悄悄涨价,但消费者对价格是非常敏感的。在现在的大环境下,让消费者付出不亚于一顿饭的钱,去啃个鸭脖吃个鸭掌,还不如泡面榨菜二锅头来得诱人呢。

另外,与竞争对手相比,周黑鸭的高客单价更是不占优势。   在同样有周黑鸭和绝味的地方,顾客可能会选择价格更便宜的后者。

(同样的价格,顾客可以在煌上煌和绝味能买更多)

2  锁鲜包装成本高

周黑鸭推出的“锁鲜包”和真空包装,虽然具有保鲜和更加卫生的卖点。但是这也增加了产品的包装成本,同样的高房租高人力,周黑鸭在包装上也追求高成本,利薄在所难免。

除此之外,盒装售卖还存在另一个缺点就是影响了消费者购买的灵活度。 在刚进入市场时,必定会有较长的教育期,从而使得门店的经营数据平平。

(用户评论)

3  只做直营,不做加盟

周黑鸭的产品,很多人都说好吃,但很尴尬的是,经常买不到。这方面,周黑鸭的直营策略得背锅。

整个卤制品行业还处于发展阶段,周黑鸭却只做直营的模式,虽然能实现较为稳定的运营模式和盈利模式 ,但开店速度明显不如加盟模式。因此错过了最该跑马圈地的时机。

反观绝味食品,它采用的是“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的模式 ,主营业务收入90%以上都来源于加盟模式的产品销售。

现在绝味食品的门店近万家,而周黑鸭仅一千多家。自然,绝味食品的业绩增长率要反超周黑鸭。

4  线上销售占比低

周黑鸭一直走的是“高端路线”,所以店铺主要集中在大中型城市。对于三四线城市用户而言,想买周黑鸭,也只能点外卖或者在淘宝、京东等线上平台买了。

但是与绝味、煌上煌相比,周黑鸭的线上销售(外卖、电商平台等)相对占比较小,顾客并不容易买到。在线下市场开垦瓶颈乏力,又缺乏对线上销售的重视,收入减少也是理所当然的了。

5 押宝小龙虾遇挫

为拉动营收,周黑鸭也不是没想过办法。比如在2017年,周黑鸭抓住小龙虾这一单品的热度,投资10亿元建设了“聚一虾”小龙虾项 目。  该项目在潜江开工,占地450亩,用于生产周黑鸭卤虾。但去年9月,周黑鸭由于生产线暂不具备规模生产小龙虾能力而暂时下架小龙虾产品。

即便如此,在2018年的中期业绩发布会上,周黑鸭方面仍然表示“从去年到今年,我们对小龙虾充满期待”,而且今年还会将小龙虾扩展至二线城市。

“如今小龙虾市场火爆,可以看出周黑鸭想从中分一杯羹,但品牌品类从鸭制品延伸到小龙虾,消费者认知上的跨度太大,现有的卤鸭制品顾客很难迅速转化为小龙虾顾客。”

另外,在行业人士看来,在主业仍然不稳固的情况下,周黑鸭如果仍然在小龙虾业务上不断投入时间、资源和精力,很可能会拖累主业。

小结:就目前的情况来看,休闲卤制品行业仍在高速增长。而与竞争对手相比,周黑鸭其实也仍然有很大的提升空间。但关键就在于,面对众多问题,周黑鸭能不能痛定思痛,找出一条有效的路径来解决呢?我们拭目以待吧。

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