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卖煲仔饭年收过亿屡获融资,“单品王”香他她的逆袭和野心

红餐访谈组 · 2019-08-11 21:01 来源:红餐网

在餐饮界,有这么一个品牌,成立以来只做煲仔饭。当大家都说快餐难做的时候,它逆势而上,年均拓店100+,短短6年便开出了500多家店。

它就是香他她煲仔饭。看完它的故事你一定会惊讶,小小的煲仔饭竟然有如此巨大的能量。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

截至2019年7月,香他她已经完成了两轮融资,投资方包括绝味、饿了么等,成绩之耀眼可见一斑。怎么做到的?

近日,香他她煲仔饭创始人黄思斯做客《洪波高端访谈》,分享了煲仔饭逆袭的秘密以及背后更大的野心。

黄思斯谈香他她的竞争力和规划

1 3次创业,一个湖南人做煲仔饭的故事    

初见黄思斯,记者就忍不住问道:煲仔饭这个单品起源并流行于广东,您一个土生土长的湖南伢子,怎么会在长沙做起了煲仔饭生意?

黄思斯笑着说,自己经营煲仔饭这个单品并取得今天的成绩,其实是偶然和必然交错的结果。

一切还得从他的创业经历说起。

01 初次结缘煲仔饭,却惨败收场      

黄思斯跟煲仔饭结缘是在2003年,那是一段不怎么愉快的回忆。

当时,年仅25岁的黄思斯握着在保健品行业赚得的第一桶金,加盟了一家中式快餐店,经营起煲仔饭、粥、粉、面等多个品类。

和大部分只凭一腔热血就进入行业的小白一样,黄思斯的这一次餐饮创业并不太顺利,甚至可以说惨烈。短短一年间,他就踩遍了大大小小的坑:选址不到位、品类冗杂没有重点、厨师跑路、服务员罢工……很快,就赔掉了所有积蓄,甚至连房租都交不起,被逼得躲在厕所偷偷哭。

走投无路后,黄思斯关掉了店铺,并发誓这辈子再也不干餐饮。

02 成为煲仔饭设备商,一干就是8年    

虽然发誓不做餐饮了,店也关了,但黄思斯和煲仔饭的姻缘却还在奇妙地继续。

为了谋生,黄思斯不得不从头审视自己过往的经历,寻找别的出路。这时,他再次想起了煲仔饭,那个曾经在自己店里卖得最好的产品。

事实上,当时煲仔饭不仅在他的店里卖得好,在整个湖南都很受欢迎,各个地方都有不少做煲仔饭的餐厅。但是,煲仔饭虽然好卖,却存在一个棘手的问题:需要聘请厨师烧制,出品非常慢且不稳定,经常烧糊或夹生。

彼时,虽然市面上也有卖煲仔饭机的厂商,但他们不懂餐厅的真正痛点,研发的机器无法满足“好吃+标准化”的双重需求。思来想去,学技术出身的黄思斯决定做点儿设备生意,研发一款真正适合门店使用的煲仔饭机。

△黄思斯研发销售的煲仔饭机

2005年,他成功研发出一款煲仔饭机器,煮出来的饭锅巴合适、干湿合适,跟传统的用燃气烧饭相比,这款用电的煲仔饭机器不仅摆脱了对人工的依赖,实现了标准化出品,且速度更快,而且还节约了近80%的能耗成本!

这之后,黄思斯便开起了煲仔饭机工厂,专门制造和销售煲仔饭机,利用自己过往做煲仔饭的经验,给买机器的店家做产品指导,很快便在设备行业建立起优势,成为生产煲仔饭设备的一流厂商。

03 重返餐饮行业,开设煲仔饭单品餐厅    

这煲仔饭机一卖就是8年,直到2013年黄思斯才重返餐饮行业。

为什么做出这种“打脸”的选择?当时黄思斯有3个考虑:

首先,煲仔饭设备这门生意终究有天花板在,撑死了也就是五千万左右的市场份额,并且很快会进入血拼的“价格战”时代,届时自己将不再具备优势。但“吃”的生意不一样,餐饮几万亿的市场,想干多少取决于你的能力有多强。

其次,“一煲容万物”,煲仔饭的口味普适性强、受众广,且经过湖南人改良后,菜和饭得以分离制作,可以实现标准化扩张,具备品牌连锁的基因,有做强做大的潜力。

最后,正如旁人说的,自己既懂产品又懂设备,经验丰富,试试开一家煲仔饭店何乐而不为?

至此,黄思斯和煲仔饭的姻缘终于正式“结果”——煲仔饭单品餐厅“香他她”诞生了。

经过6年的发展,香他她已经在湖南、湖北、江西等8个省份开出500多家店,成为煲仔饭品类乃至整个行业都响当当的餐饮品牌。  

2 6年500多家店!  品牌煲仔饭的养成内核  

过去,提起煲仔饭,很多人会想起街头零星分布的没有品牌、环境一般的小店。香他她的出现和发展改变了这一刻板印象:煲仔饭竟然能做成500多家店的品牌连锁,品质有保障,连用餐环境都提高了一个档次。

很多人好奇,黄思斯是如何将人们眼中这个有些low 的草根品类做成品牌的?

他告诉记者,从决定做香他她起,自己就是奔着做品牌做连锁去的,因此,在品质、环境、标准化复制等方面的设计上,都遵循做品牌的原则,对标国内外大品牌。为此,他做了以下变革:  

01 不惜成本磕食材,打造一流品质  

市面上的很多煲仔饭餐厅为了节约成本,对食材的要求较低,导致品质参差不齐,“饭不够香”“肉不新鲜”是消费端常见的差评。

黄思斯认为,要成为品牌,首先一定要有一流的品质。而餐饮的品质往往源自好食材,为此,他在食材上花了很多心思,哪怕提高成本,也要保障食材一流,进而确保出品品质。

比如,香他她的米饭用的是进口的泰国金轮王茉莉香米,超市售价超过9元/斤;腊肉腊肠来自广州老字号金荣和湖南上市龙头企业唐人神;牛腱来自澳洲;山崖笋来自海拔2100米金佛山的深山峡谷;生菜来自云南有机生产基地;调味品选用李锦记等一线厂商品牌……

02 门店设计差异化,建立消费者认知    

真正称得上品牌的企业,都有自己独特的气质和调性,人们一眼就认得出来。怎么让平凡的煲仔饭具备这种调性?

黄思斯将这一块的重点放在门店环境差异化打造上,通过截然不同的视觉冲击,让消费者记住了香他她煲仔饭。

比如,门头设计参考星巴克,重点突出“LOGO+品牌+品类”;门店装修风格则采用后现代的工业风,利用大量水晶吊灯、水泥墙、木质的桌子等元素,给顾客营造一种在咖啡店里吃煲仔饭的舒适氛围。 

△香他她的门店环境

03 标准化扩张,用规模效应拓宽品牌势能  

现在的煲仔饭餐厅很多都是单店,不具备品牌势能。黄思斯觉得,煲仔饭具备连锁扩张的基因,很容易做出规模,拓宽品牌势能,进而占领消费者心智。

因此,香他她诞生之初,他便致力于标准化建设,立志要开千家店。标准化的打造,围绕以下4点进行:

1、米饭标准化  :如上文所说,开餐厅前黄思斯就是做煲仔饭设备的,他生产的智能煲仔饭机,能够控制时间和温度,早已顺利完成了米饭的标准化。今天,黄思斯的煲仔饭机工厂除了为香他她提供、研发设备外,也仍然向行业各个餐厅品牌开放。

2、菜品标准化  :开第一家店时,黄思斯就开始着手建立中央工厂,负责将煲仔饭所需的菜品进行标准化生产。目前,已经建成的中央工厂有2个,分别位于长沙和武汉。

为了让菜品口味最大程度的还原,香他她的中央工厂以冷藏代替冷冻,所有菜品采用隔氧、真空、冷却包装,保质期只有3天,口味还原度却达95%。

3、配送标准化  :菜品的保质期短,对运输和配送的要求更高。开到第十家店的时候,黄思斯开始自建冷链物流和仓储物流中心,保障门店所有的产品都是每日新鲜配送的。

配送半径无法覆盖的范围不开店,因此,香他她近600家店目前全都分布在湖南、湖北、安徽、江西等8个相邻的省份,其他地区全是空白。

4、门店标准化  :香他她实行紧密式的加盟连锁管理,保证全国门店最大程度的标准化,从而把控品质和效率。

紧密式的加盟连锁对加盟店要求非常严格,除了统一选址、统一装修、统一供应链外,连门店的油盐酱醋、牙签纸巾等都必须由总部统一提供。

3 令人震惊的野心:三年千店,十年万店!  

采访最后,黄思斯谈到了自己对快餐迭代的理解,也毫不避讳地向我们表达了香他她惊人的野心。

在他看来,随着竞争的逐渐加剧和消费需求升级,快餐品牌必须不断提升效率和利用率,最终无可避免地会走向丰富和全时段。“未来,以单品聚焦引流的快餐小吃集合店,一定是最有生命力的。”  

黄思斯透露,现在他也在研究盖饭、汤、粉、面、小吃等品类,在他的规划下,未来香他她将是一个以快餐小吃为主赛道的,集前端门店、后端供应链于一体的平台型公司、一个做饭集团,煲仔饭是前行的航空母舰,除航母外,还拥有驱逐舰、潜艇、护卫舰等。

不过,规划是规划,黄思斯也清楚,这事不能急,一定要一步一个脚印,在企业正确的发展阶段做正确的事。快就是慢,慢就是快,当前的重心仍然是做好煲仔饭,打穿、打透整个品类。

“煲仔饭这个单品在中国至少可以开10000家店,我们现在才500多家,离品类独角兽还有很长一段距离。

接下来到2021年三年时间,我们要完成香他她2000家店的梦想。 然后在这个基础上面继续往前走,完成上市公司的梦想,争取十年时间实现万店目标。

记者手记

黄思斯属于非常有条理、有规划的餐饮人,很清楚自己在做什么、该做什么、能做什么。记者提出的每一个问题,他都早已思考过并得到了明确的答案,得益于此,整个采访一气呵成,信息量非常大。

令记者印象深刻的还有一点,在采访中,黄思斯多次提及华为创始人任正非的“灰度理论”——万事万物没有绝对的二元对立。他十分推崇这种开放、包容、乐观的哲学,无论是为人处世,还是管理公司和团队,都努力践行着。

在这样的创始人带领下,香他她到底能走多远?我们拭目以待。

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