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3次创业失败,欠债300多万,他靠这个打法开辟火锅新赛道

红餐访谈小组 · 2019-07-28 21:12 来源:红餐网

火锅赛道向来竞争激烈,品牌若是没有特色,没有找准适合成长的市场,要突围只会异常艰难。

潮辣矿泉水火锅成长于云南昆明,这个从二、三线及以下城市崛起的川味火锅品牌,利用一套独特的信息差打法和“农村包围城市”策略,在全国开店360余家。今天,我们独家揭晓潮辣的发家奥秘。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

火锅作为餐饮行业最大的品类,门店早已超过40万家。数据显示,2017年下半年和2018年上半年火锅门店数量和范围迅速扩大,中部省份、内蒙古及东北地区的二、三线城市门店数量明显增加,并且未来增长的空间仍非常广阔。

这一方面继续印证了火锅较好的群众基础和可扩张性,另一方面也反映出近两年火锅品牌已开启快速扩张和渠道下沉的战略。

这股潮流里,潮辣矿泉水火锅(以下简称“潮辣”)是个异类。

2014年,潮辣在昆明开出第一家店,在多数人都为抢占一线城市品牌高地争得头破血流的时候,它迅速在全国二、三线及以下城市开拓市场,活得如鱼得水。

潘雨谈潮辣的创新与坚持

望风而动,等待机会  

创立潮辣之前,潘雨在火锅这条道路上其实已经连续失败了3次,原因要么是合伙人不信任,要么是没有专心做餐饮。

第3次创业失败大概是2008年,当时法院清算完以后还欠了人家两三百万。 ”朋友劝他“回头是岸”,找一份安稳的工作好好上班,但他偏放不下。

第四次重头再来他换了一个方式,不再自己做品牌,而是开策划公司,为别的火锅品牌出谋划策。

对于潘雨而言,在这个过程中,不只是单向的经验、思维和点子的输出,也是他反思、吸收的过程。“我们当时为200多家企业做了策划,其中不乏优秀的,在这些优秀品牌身上,我也学到了很多,而且一直在看火锅的风向标。”

那时候,他察觉了川味火锅市场的一个规律——五年一个周期

火锅市场从最开始的川味火锅、涮羊肉火锅两个大类,逐渐细分为重庆火锅、成都火锅、涮羊肉火锅、肥牛火锅羊蝎子火锅和清汤牛肉火锅几类,但不管细分出多少个品类,风水轮流转,川味火锅总能重新成为主流。

“川味火锅会被新的品类打败,但是打败以后基本上四到五年又要抬头,重新火回来。说明什么?麻辣的生命力还是比较强的。”

潘雨回忆,2002—2007年正是川味火锅的鼎盛期,重庆小天鹅、刘一手火锅等在市场上叱咤风云;到了2007—2013年这段期间,川味火锅基本就没有了大的动作,锋芒被其他火锅掩盖。

关键节点来到2014年,那一年潘雨觉得川味火锅的风又到了,便果断创立了潮辣火锅  

选对土壤,就成功了一半  

确定了做什么后,在哪里做,对潘雨来说是事情成败的关键。

潘雨从创业起,就自学各种管理书籍,尤其喜欢看毛主席的战略类书籍,对“农村包围城市”策略很是推崇。

他曾研究过火锅的地理分布情况:“当时火锅市场有一句行话——拿下成都、郑州、西安任意一城,相当于拿下了中国火锅江山的三分之一 。”

成都是因为本身有很好的火锅土壤;西安、郑州则是地理位置好,西安向左市场空间可以延伸到甘肃、宁夏、新疆,向右可以穿山西、上北京,郑州则地处中原腹地,交通南北。

在他看来,创业也要找到适合品牌成长的土壤。 一是这个市场的特征要和创业者的能力、优势匹配;二是选市场就是选对手,在成熟的市场里遇强则强固然值得称道,然而对于创业初期能力和资金有限的人来说,并不算上上策。

他也优先考虑了成都、西安、郑州几个城市,都因为资金不足不得已而放弃,最终选择了让品牌落户昆明。

潘雨分析,昆明这个旅游城市有大量旅游人口逗留,重要的是相对其他市场来说,信息稍显落后, 这就正好契合他想要利用信息差,对这片市场进行“降维打击”的想法。

这个想法来自于他年少时江苏打拼的经历。江苏人做生意有一个明显的特点——善于利用区域间的信息不对称,将先进的思维方法放到信息闭塞的地方做生意,成功率相当高  。这对潘雨的创业生涯产生了极大的影响。

“当时云南的信息落后沿海一线城市至少3年,我觉得这就是商机。”

他将自己学到的互联网思维,用在了云南餐饮市场中,例如最早在昆明火锅店中推行手机扫码点餐、最先做无现金餐厅等。

潮辣用了一年时间站稳脚跟,第二年就开始全国加盟扩张,用“农村包围城市”的策略,从二、三线及以下城市逐步向一线市场逼近,目前形成了以江苏、江西、河南、福建、湖北、云南为主阵地的品牌合围圈。

“在市场一层一层向上逼近的过程中,是我们品牌实力的积累。不管是人才、经营模式还是物流供应,都越来越成熟、高效,在这样的情况下,潮辣进攻一线城市已经完全没有了后顾之忧。”

打健康牌,开辟新的产品赛道  

看市场风向的确是潘雨的拿手活,在他看来,做一个品牌不难,难的是你如何做出一个符合消费者需求、区别于别人的产品。

川味火锅回收老油一直被诟病,尤其在2014年前后,多个品牌因为使用回收油被行政处罚。一方面,当时的消费者对于川味火锅有了顾虑;另一方面,消费升级也在悄然进行着,从吃饱到吃好,消费者对于“吃健康”的要求已经显现。

潘雨想,吃健康一定是未来餐饮市场消费大趋势,既然火锅是因为锅底遭人诟病,那不如就做出一个健康锅底,潮辣火锅的产品定位就定下了。

健康不是我们嘴上去说的,也不是做一堆宣传片就可以,我觉得健康应该是看得见的。 ”为了让“健康”可视化、可感知,潘雨做了多种测试,最后直接去掉了川味火锅惯用的骨汤锅底,改用纯净矿泉水做锅底,强调锅底一次性使用。

“其实刚开始做矿泉水的时候蛮艰辛,因为市场上很多人不认可、也不理解。‘你这老板不会做火锅,怎么用矿泉水去做火锅?’很多人来质问我们,觉得我们就是抠门,舍不得用骨汤。”

潮辣创立之后很长一段时间都在遭受这样的质疑,但潘雨并没有觉得自己在走岔路,反而是更坚定了潮辣做矿泉水火锅的做法。  

“作为第一个做矿泉水火锅的品牌,相信我们在做一个改变行业的事情。”如今5年过去,潮辣依然活得好好的,就是经受住了市场的验证。

迎合市场,做年轻的选择  

美团《2018年中国火锅品类专题报告》显示,火锅消费用户男女比例为4:6,20—40岁的用户占火锅消费用户整体近9成。

年轻人,尤其是年轻女性一直是火锅消费的主力军。潘雨认为,在消费方面,女性的忠诚度远高于男性,只要抓住了女性的需求点,留客就不难

在品牌定位和环境氛围的打造上,潮辣完全从年轻女性的喜好出发,一开始就打造了工业风硬装+花草绿植软装+酒吧氛围的火锅环境,兼具柔和与个性。

热闹和互动是潮辣倡导的就餐氛围。随着市场迭代,潘雨看得清楚,消费者对火锅的消费需求早已经由健康过渡到好玩、有趣,潮辣也随之而变,在每月定期安排歌手、乐队表演当下最流行的娱乐节目,如现在的街舞、Rap等。

同时产品方面也不断创新。比如去年,潮辣开发出了一批水果锅底:草莓味锅底、西瓜味锅底、哈密瓜味锅底等,让消费者在麻辣锅底里吃出水果味。

听起来很新奇,像网红食品,却意外地经受住了市场考验,现在仍在潮辣的菜单上。

放慢速度,修炼内功  

在餐饮行业,什么样的品牌算是成功?潘雨认为一切都体现在“品”字上。

品字三个口,第一个是消费者之口,第二个是同行之口,第三个是员工之口,如果一个品牌成立三年之后,这三个口仍然给你竖个大拇指,你可以称之为品牌。

回顾潮辣走过的这5年,前两年都在为扩大品牌规模和影响力快速拓店。2016年前后是资本进入餐饮市场最猛的时候,火锅市场如火如荼,每个品牌都卯足了劲往前冲,这个时候,潘雨又预感到火锅市场要开始走下坡路了,便慢慢在这条高速道上踩下了刹车。

团队曾对此表示不解,他解释,原因很简单,“和尚就是那么多,粥太多只会过剩”。

也是从那时开始,潮辣的品牌运营重心从前端店面扩张,转移到了后端人才团队、物流基地、仓储运输服务的搭建中,同时进行战略层面的调整,在保证内需的情况下,对其他火锅企业开放供应链资源,以此来巩固潮辣这个品牌的综合竞争力。

在2018年大家才后知后觉把目光都集中到供应链的时候,潮辣的后端组建已经基本完成。而现在,他认为潮辣已经做好了充足准备,可以向一线城市发起进攻了,下个市场目标就是上海

记者手记  

采访进行了一个半小时,潘雨始终条理清晰,侃侃而谈。在记者看来,他很懂得利用自己的资源,将优势最大化发挥出来,而且对市场始终保持着清晰而敏锐的判断。

而让我们意外的是,潘雨还是个“跨界艺人”,餐饮工作之余,他自曝多次参与了香港TVB电视剧的拍摄。平时开心的时候,他还会在店里和乐队、歌手合作表演,与消费者互动。甚至在采访时说到兴头上,一段火锅Rap就脱口而出,现场气氛一下就轻松了很多。

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